品牌概念最早在馬克思所著的《資本論》中就有“品牌就是‘超越一般感覺的感性產(chǎn)品’”的論述。品牌戰(zhàn)略理論發(fā)展至今，其理論體系更為繁雜，如品牌專家大衛(wèi)•艾克的“品牌資產(chǎn)＆品牌識別”理論、營銷專家菲力浦•科特勒的“品牌六要素”理論、廣告專家菲力浦•瓊斯的“戰(zhàn)略性品牌管理”理論、定位專家特勞特的“品牌定位”理論及廣告教父奧格威的“品牌形象”理論等等，術語既不相統(tǒng)屬，結構也不能兼容，在應用品牌戰(zhàn)略理論指導實踐時需針對環(huán)境、現(xiàn)狀和自身特點加以整合和二次開發(fā)。
“企業(yè)戰(zhàn)略”的概念是隨著產(chǎn)業(yè)革命和經(jīng)濟的發(fā)展而逐漸形成的。伴隨著產(chǎn)業(yè)革命，歐洲產(chǎn)生了以亞當•斯密、瓦特、斯圖亞特等為代表的歐洲企業(yè)管理思想，而后在美國又出現(xiàn)了以泰羅為代表的科學管理學派。當時這些學者和管理者都是將思考的重點放在組織內(nèi)部活動的管理上。到20世紀初，法約爾對企業(yè)內(nèi)部的管理活動進行整合，提出了管理的五項職能，這是最早的企業(yè)戰(zhàn)略思想。1938年，巴納德在他的代表作《經(jīng)理人員的職能》一書中，提出了管理和戰(zhàn)略主要是與領導人有關的工作的重要思想。另外，他在該書中提出管理科學的重點在于創(chuàng)造組織的效率，其他的管理工作則應注重組織的效能，即如何使組織與環(huán)境相適應。這種有關組織與環(huán)境“匹配”的主張成為現(xiàn)代戰(zhàn)略分析方法的基礎。從20世紀初至現(xiàn)在大致有結構學派、能力學派、資源學派等三種主流戰(zhàn)略理論學派，這三種理論學派產(chǎn)生于不同的經(jīng)濟背景，對各自時代的企業(yè)戰(zhàn)略管理都起到指導推動作用。