忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo).doc
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忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo),頁(yè)數(shù)：32字?jǐn)?shù)：25057■ 保持一個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的五分之一 ■ 向現(xiàn)有客戶(hù)銷(xiāo)售的幾率是50%，而向一個(gè)新客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品的幾率僅有15% ■ 客戶(hù)忠誠(chéng)度下降5％，企業(yè)利潤(rùn)則下降25％ ■ 如果將每年的客戶(hù)關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，可能使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)85％ ...
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忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)
頁(yè)數(shù)：32 字?jǐn)?shù)：25057
忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)
■ 保持一個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的五分之一
■ 向現(xiàn)有客戶(hù)銷(xiāo)售的幾率是50%，而向一個(gè)新客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品的幾率僅有15%
■ 客戶(hù)忠誠(chéng)度下降5％，企業(yè)利潤(rùn)則下降25％
■ 如果將每年的客戶(hù)關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，可能使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)85％
■ 企業(yè)60％的新客戶(hù)來(lái)自現(xiàn)有客戶(hù)的推薦……
■ 顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源
策劃：本刊記者 劉蔚 王卓
執(zhí)筆：本刊記者 劉蔚 王卓 ED ZHANG
從經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了“20/80定律”以后，其就成為了商業(yè)圈的熱門(mén)法則。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員恍然大悟：企業(yè)的主要利潤(rùn)僅僅掌握在一部分消費(fèi)者手中，如果牢牢地抓住這部分消費(fèi)者，對(duì)于企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都具有非同尋常的意義。而忠誠(chéng)不是天生的，忠誠(chéng)必須要去贏得。因此，系統(tǒng)性的、計(jì)劃性的讓顧客忠誠(chéng)已成為對(duì)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃之一。
但是，對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃的大量投入是否真正改變了消費(fèi)者的行為？企業(yè)的回報(bào)是否物有所值？實(shí)施這樣的一個(gè)計(jì)劃，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者單次消費(fèi)消費(fèi)行為的優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)，企業(yè)是獲得了整體經(jīng)濟(jì)效益的增加，還是僅僅付出了更多的成本，獲得了更少的利潤(rùn)呢？最關(guān)鍵的是，企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)又能從忠誠(chéng)計(jì)劃中得到什么樣的依據(jù)呢？
本刊與您共同探尋“忠誠(chéng)計(jì)劃”的寶藏。
忠誠(chéng)的價(jià)值
■ 保持一個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的五分之一
■ 向現(xiàn)有客戶(hù)銷(xiāo)售的幾率是 50% ，而向一個(gè)新客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品的幾率僅有 15%
■ 客戶(hù)忠誠(chéng)度下降 5 ％，企業(yè)利潤(rùn)則下降 25 ％
■ 如果將每年的客戶(hù)關(guān)系保持率增加 5 個(gè)百分點(diǎn)，可能使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng) 85 ％
■ 企業(yè) 60 ％的新客戶(hù)來(lái)自現(xiàn)有客戶(hù)的推薦……
■ 顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源
自經(jīng)濟(jì)學(xué)家在調(diào)查了世界 500 強(qiáng)企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，忠誠(chéng)顧客不但主動(dòng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告宣傳費(fèi)用，還將企業(yè)推薦給親友，成為了企業(yè)的兼職營(yíng)銷(xiāo)人員，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源（圖表 1 ）。美國(guó)運(yùn)通公司負(fù)責(zé)信息管理的副總裁詹姆斯·范德·普頓指出，最好的顧客與其余顧客消費(fèi)額的比例，在零售業(yè)來(lái)說(shuō)約為 16 比 1 ，在餐飲業(yè)是 13 比 1 ，在航空業(yè)是 12 比 1 ，在旅店業(yè)是 5 比 1 。從 2002 年中國(guó)全國(guó)旅客特征調(diào)查結(jié)果來(lái)看，常旅客只占所有旅客的 11.47% ，但這些旅客每年要旅行 20 次以上，他們對(duì)航空公司旅行次數(shù)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于其人數(shù)比例。調(diào)查結(jié)果分析顯示，這些常旅客為航空公司貢獻(xiàn)的旅行次數(shù)大約為 49% 。也就是說(shuō)，我國(guó)航空公司將近一半的運(yùn)輸量是由經(jīng)常旅行的旅客貢獻(xiàn)的。
忠誠(chéng)計(jì)劃關(guān)乎營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌管理
從上個(gè)世紀(jì) 80 年代起，以提高顧客忠誠(chéng)度為目標(biāo)的各種積分計(jì)劃、俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)等，從航空公司、酒店等行業(yè)，迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為跨行業(yè)、跨國(guó)家、線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)合的趨勢(shì)?！?
自從有了會(huì)員制度、積分獎(jiǎng)勵(lì)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶(hù)通訊、增值服務(wù)等這些并不復(fù)雜的構(gòu)件，無(wú)數(shù)個(gè)忠誠(chéng)計(jì)劃被克隆出來(lái)了，但往往是被倉(cāng)促地建立，由于成本和執(zhí)行等方面的原因，又被倉(cāng)促地?cái)R置。當(dāng)顧客無(wú)論去哪里消費(fèi)都會(huì)得到一張名為“ VIP ”的折扣卡時(shí)，當(dāng)企業(yè)花大價(jià)錢(qián)“贏得了”一大批不活躍的“死會(huì)員”時(shí)，單純以消費(fèi)折扣為手段的積分計(jì)劃已經(jīng)不能為企業(yè)帶來(lái)真正有價(jià)值的忠誠(chéng)顧客。忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)必須是將忠誠(chéng)計(jì)劃與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌管理結(jié)合起來(lái)?！?
一些企業(yè)將忠誠(chéng)計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、物流管理等很好地結(jié)合起來(lái)，企業(yè)據(jù)此可以了解細(xì)分市場(chǎng)，減少不良庫(kù)存，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)；而將忠誠(chéng)計(jì)劃與經(jīng)營(yíng)理念、品牌美譽(yù)度結(jié)合，則會(huì)最終增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?
例如萬(wàn)科集團(tuán)的萬(wàn)客會(huì)起到更多的是建立品牌美譽(yù)度的功能，依靠萬(wàn)客會(huì)通訊、各種客戶(hù)活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行的宣傳直接作用于品牌的美譽(yù)度，如參加展銷(xiāo)會(huì)時(shí)，萬(wàn)科并不著意于項(xiàng)目銷(xiāo)售信息的宣傳，常以形象展示為主，一般都將萬(wàn)客會(huì)置于顯要位置?！?
2002 年萬(wàn)科推出“歡笑積分分享計(jì)劃”，目前已結(jié)束了二期活動(dòng)，近 700 人領(lǐng)取了積分獎(jiǎng)品，在活動(dòng)的條款里，共有 8 條積分方式，其中 5 條與房產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)無(wú)關(guān)?！?
但在其他一些客戶(hù)會(huì)中，類(lèi)似的積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃都作了改變，購(gòu)房積分的條款增加了，分值也增加了，但獎(jiǎng)品則做了減法；活動(dòng)臨近兌獎(jiǎng)時(shí)，也常不了了之。表面看，是因?yàn)橐恍┘夹g(shù)問(wèn)題沒(méi)有解決；實(shí)際上，是短期的銷(xiāo)售利益與客戶(hù)工作所要求的長(zhǎng)期心態(tài)發(fā)生了矛盾。最終受損的，是客戶(hù)對(duì)一個(gè)企業(yè)和品牌的信心。
能否順暢、簡(jiǎn)便、不折不扣地完成積分計(jì)劃；能否吸引俱樂(lè)部會(huì)員積極地參與和主持各類(lèi)活動(dòng)；能否使俱樂(lè)部會(huì)刊、獎(jiǎng)品兌換等忠誠(chéng)計(jì)劃的各個(gè)環(huán)節(jié)或組成部分變?yōu)榕c客戶(hù)交流的平臺(tái)；在俱樂(lè)部會(huì)刊或各種活動(dòng)中，是以商業(yè)信息的灌輸為主，還是以單純的感情聯(lián)絡(luò)為主；能否坦誠(chéng)地回答參與忠誠(chéng)計(jì)劃的顧客的問(wèn)題……如果不解決好這些問(wèn)題，忠誠(chéng)計(jì)劃就是名存實(shí)亡，不僅不會(huì)建立品牌忠誠(chéng)度，還會(huì)有損于品牌。但對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些依然是難題?！?
解惑忠誠(chéng)計(jì)劃
商業(yè)環(huán)境中的顧客忠誠(chéng)被定義為顧客行為的持續(xù)性，它是指顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信賴(lài)和認(rèn)可，堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，即使出現(xiàn)了價(jià)格更加低廉的替代品，顧客也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)投他人，顧客還自愿向別人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)?！?
客戶(hù)忠誠(chéng)可細(xì)分為行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)是客戶(hù)實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為；意識(shí)忠誠(chéng)是客戶(hù)在未來(lái)可能的購(gòu)買(mǎi)意向；情感忠誠(chéng)則是客戶(hù)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，包括客戶(hù)積極向周?chē)耸客扑]企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，只有在維持顧客滿(mǎn)意度和提高顧客轉(zhuǎn)換成本兩個(gè)方面同時(shí)著手，才能制定出有效的忠誠(chéng)計(jì)劃?！?
滿(mǎn)意顧客不等于忠誠(chéng)顧客
傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求——滿(mǎn)足需求并保證顧客滿(mǎn)意——營(yíng)造顧客忠誠(chéng)，如此過(guò)程構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)三部曲。因此，顧客滿(mǎn)意必然造就顧客忠誠(chéng)。
但是，滿(mǎn)意的客戶(hù)就是忠實(shí)的客戶(hù)，這只是一個(gè)神話(huà)”——世界知名的美國(guó)貝恩管理顧問(wèn)公司 (Bain&Co) 的研究表明， 40% 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)完全滿(mǎn)意的客戶(hù)也會(huì)因種種原因投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。根據(jù)清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心對(duì)全國(guó) 40 多個(gè)不同行業(yè) 390 多家企業(yè)的調(diào)查，許多客戶(hù)滿(mǎn)意度比較高的企業(yè)其客戶(hù)忠誠(chéng)并不高。
那么客戶(hù)的滿(mǎn)意度和客戶(hù)的忠誠(chéng)度有什么區(qū)別呢？
滿(mǎn)意度衡量的是客戶(hù)的期望和感受，而忠誠(chéng)度反映客戶(hù)未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)承諾?？蛻?hù)滿(mǎn)意度調(diào)查反應(yīng)了客戶(hù)對(duì)過(guò)去購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的意見(jiàn)和想法，只能反映過(guò)去的行為，不能作為未來(lái)行為的可靠預(yù)測(cè)。忠誠(chéng)度調(diào)查卻可
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忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)
■ 保持一個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的五分之一
■ 向現(xiàn)有客戶(hù)銷(xiāo)售的幾率是50%，而向一個(gè)新客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品的幾率僅有15%
■ 客戶(hù)忠誠(chéng)度下降5％，企業(yè)利潤(rùn)則下降25％
■ 如果將每年的客戶(hù)關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，可能使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)85％
■ 企業(yè)60％的新客戶(hù)來(lái)自現(xiàn)有客戶(hù)的推薦……
■ 顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源
策劃：本刊記者 劉蔚 王卓
執(zhí)筆：本刊記者 劉蔚 王卓 ED ZHANG
從經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了“20/80定律”以后，其就成為了商業(yè)圈的熱門(mén)法則。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員恍然大悟：企業(yè)的主要利潤(rùn)僅僅掌握在一部分消費(fèi)者手中，如果牢牢地抓住這部分消費(fèi)者，對(duì)于企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都具有非同尋常的意義。而忠誠(chéng)不是天生的，忠誠(chéng)必須要去贏得。因此，系統(tǒng)性的、計(jì)劃性的讓顧客忠誠(chéng)已成為對(duì)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃之一。
但是，對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃的大量投入是否真正改變了消費(fèi)者的行為？企業(yè)的回報(bào)是否物有所值？實(shí)施這樣的一個(gè)計(jì)劃，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者單次消費(fèi)消費(fèi)行為的優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)，企業(yè)是獲得了整體經(jīng)濟(jì)效益的增加，還是僅僅付出了更多的成本，獲得了更少的利潤(rùn)呢？最關(guān)鍵的是，企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)又能從忠誠(chéng)計(jì)劃中得到什么樣的依據(jù)呢？
本刊與您共同探尋“忠誠(chéng)計(jì)劃”的寶藏。
忠誠(chéng)的價(jià)值
■ 保持一個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的五分之一
■ 向現(xiàn)有客戶(hù)銷(xiāo)售的幾率是 50% ，而向一個(gè)新客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品的幾率僅有 15%
■ 客戶(hù)忠誠(chéng)度下降 5 ％，企業(yè)利潤(rùn)則下降 25 ％
■ 如果將每年的客戶(hù)關(guān)系保持率增加 5 個(gè)百分點(diǎn)，可能使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng) 85 ％
■ 企業(yè) 60 ％的新客戶(hù)來(lái)自現(xiàn)有客戶(hù)的推薦……
■ 顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源
自經(jīng)濟(jì)學(xué)家在調(diào)查了世界 500 強(qiáng)企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，忠誠(chéng)顧客不但主動(dòng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告宣傳費(fèi)用，還將企業(yè)推薦給親友，成為了企業(yè)的兼職營(yíng)銷(xiāo)人員，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源（圖表 1 ）。美國(guó)運(yùn)通公司負(fù)責(zé)信息管理的副總裁詹姆斯·范德·普頓指出，最好的顧客與其余顧客消費(fèi)額的比例，在零售業(yè)來(lái)說(shuō)約為 16 比 1 ，在餐飲業(yè)是 13 比 1 ，在航空業(yè)是 12 比 1 ，在旅店業(yè)是 5 比 1 。從 2002 年中國(guó)全國(guó)旅客特征調(diào)查結(jié)果來(lái)看，常旅客只占所有旅客的 11.47% ，但這些旅客每年要旅行 20 次以上，他們對(duì)航空公司旅行次數(shù)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于其人數(shù)比例。調(diào)查結(jié)果分析顯示，這些常旅客為航空公司貢獻(xiàn)的旅行次數(shù)大約為 49% 。也就是說(shuō)，我國(guó)航空公司將近一半的運(yùn)輸量是由經(jīng)常旅行的旅客貢獻(xiàn)的。
忠誠(chéng)計(jì)劃關(guān)乎營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌管理
從上個(gè)世紀(jì) 80 年代起，以提高顧客忠誠(chéng)度為目標(biāo)的各種積分計(jì)劃、俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)等，從航空公司、酒店等行業(yè)，迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為跨行業(yè)、跨國(guó)家、線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)合的趨勢(shì)?！?
自從有了會(huì)員制度、積分獎(jiǎng)勵(lì)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶(hù)通訊、增值服務(wù)等這些并不復(fù)雜的構(gòu)件，無(wú)數(shù)個(gè)忠誠(chéng)計(jì)劃被克隆出來(lái)了，但往往是被倉(cāng)促地建立，由于成本和執(zhí)行等方面的原因，又被倉(cāng)促地?cái)R置。當(dāng)顧客無(wú)論去哪里消費(fèi)都會(huì)得到一張名為“ VIP ”的折扣卡時(shí)，當(dāng)企業(yè)花大價(jià)錢(qián)“贏得了”一大批不活躍的“死會(huì)員”時(shí)，單純以消費(fèi)折扣為手段的積分計(jì)劃已經(jīng)不能為企業(yè)帶來(lái)真正有價(jià)值的忠誠(chéng)顧客。忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)必須是將忠誠(chéng)計(jì)劃與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌管理結(jié)合起來(lái)?！?
一些企業(yè)將忠誠(chéng)計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、物流管理等很好地結(jié)合起來(lái)，企業(yè)據(jù)此可以了解細(xì)分市場(chǎng)，減少不良庫(kù)存，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)；而將忠誠(chéng)計(jì)劃與經(jīng)營(yíng)理念、品牌美譽(yù)度結(jié)合，則會(huì)最終增加企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?
例如萬(wàn)科集團(tuán)的萬(wàn)客會(huì)起到更多的是建立品牌美譽(yù)度的功能，依靠萬(wàn)客會(huì)通訊、各種客戶(hù)活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行的宣傳直接作用于品牌的美譽(yù)度，如參加展銷(xiāo)會(huì)時(shí)，萬(wàn)科并不著意于項(xiàng)目銷(xiāo)售信息的宣傳，常以形象展示為主，一般都將萬(wàn)客會(huì)置于顯要位置?！?
2002 年萬(wàn)科推出“歡笑積分分享計(jì)劃”，目前已結(jié)束了二期活動(dòng)，近 700 人領(lǐng)取了積分獎(jiǎng)品，在活動(dòng)的條款里，共有 8 條積分方式，其中 5 條與房產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)無(wú)關(guān)?！?
但在其他一些客戶(hù)會(huì)中，類(lèi)似的積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃都作了改變，購(gòu)房積分的條款增加了，分值也增加了，但獎(jiǎng)品則做了減法；活動(dòng)臨近兌獎(jiǎng)時(shí)，也常不了了之。表面看，是因?yàn)橐恍┘夹g(shù)問(wèn)題沒(méi)有解決；實(shí)際上，是短期的銷(xiāo)售利益與客戶(hù)工作所要求的長(zhǎng)期心態(tài)發(fā)生了矛盾。最終受損的，是客戶(hù)對(duì)一個(gè)企業(yè)和品牌的信心。
能否順暢、簡(jiǎn)便、不折不扣地完成積分計(jì)劃；能否吸引俱樂(lè)部會(huì)員積極地參與和主持各類(lèi)活動(dòng)；能否使俱樂(lè)部會(huì)刊、獎(jiǎng)品兌換等忠誠(chéng)計(jì)劃的各個(gè)環(huán)節(jié)或組成部分變?yōu)榕c客戶(hù)交流的平臺(tái)；在俱樂(lè)部會(huì)刊或各種活動(dòng)中，是以商業(yè)信息的灌輸為主，還是以單純的感情聯(lián)絡(luò)為主；能否坦誠(chéng)地回答參與忠誠(chéng)計(jì)劃的顧客的問(wèn)題……如果不解決好這些問(wèn)題，忠誠(chéng)計(jì)劃就是名存實(shí)亡，不僅不會(huì)建立品牌忠誠(chéng)度，還會(huì)有損于品牌。但對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些依然是難題?！?
解惑忠誠(chéng)計(jì)劃
商業(yè)環(huán)境中的顧客忠誠(chéng)被定義為顧客行為的持續(xù)性，它是指顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信賴(lài)和認(rèn)可，堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，即使出現(xiàn)了價(jià)格更加低廉的替代品，顧客也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)投他人，顧客還自愿向別人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)?！?
客戶(hù)忠誠(chéng)可細(xì)分為行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)是客戶(hù)實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為；意識(shí)忠誠(chéng)是客戶(hù)在未來(lái)可能的購(gòu)買(mǎi)意向；情感忠誠(chéng)則是客戶(hù)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，包括客戶(hù)積極向周?chē)耸客扑]企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，只有在維持顧客滿(mǎn)意度和提高顧客轉(zhuǎn)換成本兩個(gè)方面同時(shí)著手，才能制定出有效的忠誠(chéng)計(jì)劃?！?
滿(mǎn)意顧客不等于忠誠(chéng)顧客
傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求——滿(mǎn)足需求并保證顧客滿(mǎn)意——營(yíng)造顧客忠誠(chéng)，如此過(guò)程構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)三部曲。因此，顧客滿(mǎn)意必然造就顧客忠誠(chéng)。
但是，滿(mǎn)意的客戶(hù)就是忠實(shí)的客戶(hù)，這只是一個(gè)神話(huà)”——世界知名的美國(guó)貝恩管理顧問(wèn)公司 (Bain&Co) 的研究表明， 40% 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)完全滿(mǎn)意的客戶(hù)也會(huì)因種種原因投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。根據(jù)清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心對(duì)全國(guó) 40 多個(gè)不同行業(yè) 390 多家企業(yè)的調(diào)查，許多客戶(hù)滿(mǎn)意度比較高的企業(yè)其客戶(hù)忠誠(chéng)并不高。
那么客戶(hù)的滿(mǎn)意度和客戶(hù)的忠誠(chéng)度有什么區(qū)別呢？
滿(mǎn)意度衡量的是客戶(hù)的期望和感受，而忠誠(chéng)度反映客戶(hù)未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)承諾?？蛻?hù)滿(mǎn)意度調(diào)查反應(yīng)了客戶(hù)對(duì)過(guò)去購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的意見(jiàn)和想法，只能反映過(guò)去的行為，不能作為未來(lái)行為的可靠預(yù)測(cè)。忠誠(chéng)度調(diào)查卻可
