制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法2


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導 言

機會與威脅是指來自環(huán)境的變化可能帶給企業(yè)的影響。機會(opportunity)，是環(huán)境的變化帶給企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢( competitive advantage)，例如，汽車進口關(guān)稅的降低，增強了進口車的價格競爭力；擴大內(nèi)需的政策，使得水泥、電線、電纜等內(nèi)需市場擴大。評估企業(yè)機會的大小可用圖(8—1)的模式。

機會成功概率

機會贏得可能性的高低，取決于獲得機會的成功關(guān)鍵因素是否正是企業(yè)所擁有的長處(strength)；威脅(threat)是機會的反面，指環(huán)境的變動可能帶給企業(yè)的不利后果。例如，若人民幣升值，將減低出口導向廠商的競爭力。威脅可以用威脅發(fā)生的可能性及其對企業(yè)造成危害的嚴重性來評估?？梢园亚懊嫠龅拈L處、弱點、機會和威脅的各項結(jié)論，匯總于SWOT表內(nèi)。
掌握住外在環(huán)境帶來的機會及威脅，也就掌握住企業(yè)做什么；掌握住企業(yè)的長處及弱 點，也就掌握住企業(yè)能夠做什么。SWOT匯總表能簡潔清晰地反應出企業(yè)所處的市場，這種匯總表在實務上也通常為一般企業(yè)所采用。
SWOT分析能明確給出您的企業(yè)目前所處的市場地位及企業(yè)未來面臨的機會和威脅。通過前面介紹的機會及威脅分析，長處及弱點分析和SWOT匯總這三個步驟，您可以清晰地把握住企業(yè)的下列狀況：
(1)了解與您的企業(yè)有關(guān)的外在環(huán)境
相信您已了解現(xiàn)實環(huán)境中有哪些關(guān)鍵因素會影響到您企業(yè)的發(fā)展。
(2)了解您企業(yè)本身的內(nèi)在環(huán)境
通過對前期業(yè)績及策略的評估和對企業(yè)長處及弱點的分析，相信您已能客觀公正地分析企業(yè)的內(nèi)在環(huán)境。
(3)指出您的企業(yè)應該走向何處
您已整理出未來將可能面臨哪些重大的市場機會及遭遇到哪些威脅，所以您應該能列出企業(yè)未來該朝向何處發(fā)展的優(yōu)先順序。
(4)指出您的企業(yè)能向何處發(fā)展
在徹底分析企業(yè)的長處及弱點后，您能指出那些可以發(fā)展的方向中，有哪些是您企業(yè)有能力去發(fā)展的。